Verpackungsdesigner im Interview

Die Verpackung ist das Bindeglied zwischen Produkt und Konsument. Sie kann viel mehr als nur schützen und transportieren. Sie weckt Erinnerungen oder schafft Erwartungshaltungen an das Produkt. So lassen florale Muster und bunte Farben einen blumigen Inhalt erahnen, während Metallictöne wie Gold und Silber einem Produkt mehr Eleganz verleihen. Die Verpackung sorgt dafür, dass die Marke hält, was das Marketing verspricht. Somit ist sie ein ganz zentraler Markenbotschafter. Aber wie kommt das Design eigentlich auf die Verpackung und welche Rolle spielen Veredelungstechniken bereits bei dem Designprozess?

Diese und weitere Fragen haben wir Verpackungsdesigner Marc Clormann gestellt. Er ist Gründer und Geschäftsführer von Clormann Design in Penzing bei München. Auf der Kundenliste seiner Agentur stehen bekannte Champagner- und Kosmetikmarken sowie Autokonzerne, aber auch Weingüter und verschiedene Startups.

Marc Clormann im Interview

Herr Clormann, wie können wir uns Ihre Arbeit als Verpackungsdesigner vorstellen? Wie läuft der Prozess vom Briefing bis zur fertigen Verpackung ab?

Im Idealfall können wir uns als Verpackungsdesigner sehr frühzeitig in den Gestaltungsprozess einbringen. Das heißt sogar schon bei der Gestaltung des Produktes an sich, welches es dann im nächsten Schritt zu verpacken gilt. Denn dann kann die Produktform samt Label- und Verpackungsgestaltung perfekt aufeinander abgestimmt werden. Häufig ist es jedoch so, dass das Produkt bereits existiert und wir mit der Gestaltung der Etiketten und der Verpackung beauftragt werden. Dann analysieren wir zunächst das Umfeld der Marke bzw. des zu verpackenden Produktes und entwickeln zwei bis drei verschiedene konzeptionelle Ansätze in denen wir mögliche Formen, das Material, Grafikstil, Typografie,Farbwelten und ggfs. Illustrationsstil für die Verpackung mit dem Kunden diskutieren. Anhand von ersten Weißmustern bekommt man ein Gefühl für Proportion und Passform und kann verschiedene Layoutversionen darauf platzieren. Im nächsten Schritt werden das passende Material und die Veredelung definiert sowie die produktionstechnische Umsetzung geprüft und kalkuliert.

Welche Bedeutung haben Sekundärverpackungen aus Ihrer Sicht als Verpackungsdesigner? Wie müssen Primär- und Sekundärverpackung aufeinander abgestimmt werden?

In vielen Bereichen ist die Sekundärverpackung für den entscheidenden Kaufimpuls verantwortlich. Am POS gilt ihr besondere Aufmerksamkeit, sie transportiert das Bild der Marke und sie sorgt dafür, dass der Kunde sogar bereit ist mehr Geld auszugeben, als für ein Konkurrenzprodukt. Primär- und Sekundärverpackung müssen aber nicht nur thematisch und gestalterisch aufeinander abgestimmt werden. Auch die gesamte Logistikkette muss bereits in der Gestaltung berücksichtigt werden. Von der Konfektionierung der Ware (von Hand oder automatisiert) bis hin zur Transportlogistik und Transportschutz.

Wie hat sich die Arbeit des Verpackungsdesigners in den letzten Jahren verändert? Welche Trends können Sie erkennen?

Die Verpackung hat im klassischen Marketingmix einen sehr viel höheren Stellenwert bekommen. Es wurden in den letzten Jahren eine Reihe von Markterhebungen durchgeführt, die den Mehrwert für eine Marke durch eine intelligent gestaltete Verpackung eindeutig belegen. In vielen Produktbereichen hat kein anderer Werbeträger mehr Touchpoints als die Verpackung.
Deswegen werden wir auch zu strategischen Fragen der Produkt-, Verpackungs- und Markenentwicklung verstärkt mit ins Boot geholt. Das macht unsere Arbeit als Verpackungsdesigner natürlich deutlich spannender und wir können neben den klassischen Marketingmaßnahmen einer Agentur auch über das Packagingdesign das Produkt oder sogar die Marke selbst am Markt perfekt und ganzheitlich erfolgreich inszenieren. Hinzu kommen Trends wie Nachhaltigkeit, Multisensorik und Personalisierung, die ebenfalls eine große Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten für uns Designer bieten und von den Kunden dankbar angenommen werden.

Fotos Marc Clormann, Rechte: Clormann Design [www.luxurising-brands.com]