Verpackungsstudie

Wie tickt der Verbraucher wirklich?

Händler und Hersteller beabsichtigen, Verpackungsmüll möglichst zu vermeiden, denn Konsumenten stehen auf Nachhaltigkeit. So lautet die weit verbreitete Annahme. Aber wie wichtig ist das Thema wirklich im Vergleich zu anderen Motiven der Konsumenten beim täglichen Einkauf?

Marketingforscher Dr. Ralf Mayer de Groot beschäftigt sich seit über 30 Jahre mit der Herausarbeitung unbewusster Kaufmotive. Er unterstützt Marken wie Bahlsen, Beck’s, Iglo, Ferrero, L`Oréal, Nivea und Wrigley in marketingstrategischen Fragen.  Im Rahmen einer qualitativ und quantitativ angelegten Verpackungsstudie eines Herstellers für Obst und Gemüse-Verpackungen untersuchen er und sein Team, auf Basis von 11.747 Testkäufen, erstmalig die Kaufentscheidungen von Lebensmitteln in unterschiedlichen Verpackungen.

Experten wissen aus Erfahrung, dass Konsumenten sich unbewusst oft anders entscheiden als sie „rational“ denken und sagen. 61% der Käufer geben an, Produkte mit aufwendiger Packung aus ökologischen Gründen möglichst nicht zu kaufen. Dieser Wert ist in den letzten 6 Jahren um 13% gestiegen.  Diese angegebene Einstellung wird bei der Kaufentscheidung häufig jedoch nicht befolgt, weiß Mayer de Groot: „Unsere Verpackungsstudie hat ganz deutlich erlebte Zielkonflikte zwischen ökologischen und anderen Produkt- und Packungs-Anforderungen aufgezeigt. Für den Konsumenten sind beim Kauf von Blaubeeren Kriterien wie Beeren-Frische, Geschmack und gutes Aussehen relevant. Das Thema Umweltsiegel spielt eine untergeordnete Rolle. Bei den Verpackungs-Kriterien waren vor allem eine gute Sichtbarkeit der Beeren und der Schutz der Beeren-Qualität wichtiger als alle 16 analysierten ökologischen Kriterien. Insofern wird bereits hier ein Zielkonflikt zur angegebenen hohen Umweltorientierung der Konsumenten aufgezeigt.“

Die Verpackungsstudie macht deutlich, dass Konsumenten sehr wenig über das Thema nachhaltige Verpackungen verstehen. „In der qualitativen Analyse von Begriffen wie „Ökobilanz“, „CO2-Fußabdruck“ und „biologisch abbaubar“ besteht oft ein lückenhaftes Verständnis“, berichtet Mayer de Groot. „Bei Karton und Papier fühlen sich die Befragten in ihrer individuellen Beurteilungsfähigkeit noch relativ sicher, sind es in der Realität jedoch meist nicht. Bei Kunststoff nennen sie häufig Merkmale wie “umweltschädlich” oder “verursacht viel Plastikmüll“, ansonsten verfügen sie meistens über wenig Kenntnisse“, so der Marketingforscher.

Das ernüchternde Ergebnis der Verpackungsstudie: Die meisten Verbraucher sind nicht bereit, für nachhaltigere Verpackungen auch mehr Geld zu bezahlen. In Kaufsimulationen von Blaubeer-Packungen ohne Preis- und Packungsinformationen bevorzugt die Mehrheit, die als nachhaltig erlebten Holzschliff-, Faserformschale sowie Wellkartonschale. Bei den Simulationen mit Preis- und Packungsinformationen verlieren diese Verpackungen jeweils rund 20% ihrer Käufer. Umgekehrt gewinnen die günstigeren PET-Packungen deutlich hinzu. „Eine große Zielgruppe wird auch weiterhin transparente Kunststoff-Packungen kaufen, solange es keine preisgünstigen Alternativen gibt. Holzschliff-, Faserform- und Kartonschalen befriedigen die Bedürfnisse von stärker umweltorientierten Zielgruppen, die bereit sind, etwas höhere Preise zu bezahlen. Das Thema Nachhaltigkeit kann nicht allein dem Kunden überlassen werden, da er die Umweltfreundlichkeit von Verpackungen nicht bewerten kann. Hier bedarf es zukünftig noch mehr Aufklärung.“, so Mayer de Groot.